工程機(jī)械品牌為什么缺少用戶忠誠(chéng)度
法國(guó)標(biāo)致汽車中國(guó)公司總裁曾對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)有一段精彩的評(píng)論，他認(rèn)為標(biāo)致汽車之所以敢于敗退之后重返中國(guó)市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)就是中國(guó)的汽車用戶還缺乏品牌忠誠(chéng)度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。如果說(shuō)中國(guó)的汽車業(yè)沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度的話，那么中國(guó)的工程機(jī)械業(yè)就要加一個(gè)“更”字。
事實(shí)上，我國(guó)工程機(jī)械的大多用戶，在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是“好產(chǎn)品”。
誰(shuí)制造了非用戶忠誠(chéng)
我國(guó)是工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó)，卻不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。由于種種原因，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈套，最簡(jiǎn)單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。但遺憾的是，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠(chéng)度”，很少用戶會(huì)在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。
而工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關(guān)注，加上價(jià)格昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng)，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會(huì)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機(jī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。在魚龍混雜的工程機(jī)械市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品具有雷同性，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長(zhǎng)中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠(chéng)。與此同時(shí)，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費(fèi)意識(shí)大大增強(qiáng)。他們可以充分行使自己的權(quán)利來(lái)挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠(chéng)度越發(fā)脆弱，他們追求的目標(biāo)也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。
用戶為什么要對(duì)你忠誠(chéng)
據(jù)國(guó)家工程機(jī)械質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心近年來(lái)的測(cè)試報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)近20年來(lái)的努力，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械有了很大的進(jìn)步，但與國(guó)外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機(jī)為例，在產(chǎn)品的使用壽命上，國(guó)外斗容量為2～3.8立方米的輪式裝載機(jī)平均使用壽命為1.4萬(wàn)小時(shí)，我國(guó)裝載機(jī)的使用壽命僅為國(guó)外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國(guó)外先進(jìn)水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標(biāo)上落后國(guó)外先進(jìn)水平15～20年。主要原因是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國(guó)外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機(jī)械猶如工藝品一般。國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械近幾年雖然外觀上有所進(jìn)步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒(méi)有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國(guó)外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。
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